Subscription Commerce: abonnementen in e-commerce

 

Vandaag de dag is er zo’n beetje een abonnement voor iedere gelegenheid. De koffie die je drinkt, de kleren die je draagt, de software die je gebruikt en de series die je kijkt, kunnen allemaal in abonnementsvorm worden aangeschaft. Bedrijven die producten en diensten via subscription commerce aanbieden maken op dit moment een grote groei door. Er is nog geen teken dat dit snel zal vertragen. Uit een recent rapport blijkt dat het aantal huishouders met abonnementen de afgelopen jaren met 90% is gestegen. Met abonnementen worden eenmalige aankopen omgezet in herhaalde aankopen. Met andere woorden: transacties veranderen in relaties en dat levert verkopers veel voordelen op.

Overweeg je ook om abbonementen aan te bieden? Laten we dan eens kijken naar hoe dat precies in zijn werk gaat.

Wat is Subscription Commerce?

Merken zijn steeds vaker op zoek naar mogelijkheden om klanten aan zich te binden. Doordat er steeds meer kanalen aanwezig zijn waarin klanten hun aankopen doen, is het moeilijker geworden om relaties met klanten op te bouwen. Vooral de stijgende populariteit van marktplaatsten draagt hieraan bij. Subscriptions, oftewel abonnementen, bieden hier tegenwicht aan. Ze vergroten de kans op een langere, en meer voorspelbare relatie met klanten.

Maar, wat is dat dan precies, een e-commerce abonnement? In het kort: het leveren van producten of diensten, en innen van terugkerende betalingen, met een vaste frequentie. Deze abonnementen kunnen betrekking hebben op veel verschillende productcategorieën: streaming, eten en denken, hobby’s, en alles daar tussenin.

Vier soorten e-commerce abonnementen

E-commerce abonnementen vallen over het algemeen in een van deze vier categorieën: Replenishment, Curation, Access en Service.

1. Replenishment Subscriptions

Ongeveer een derde van de abonnementsmarkt heeft betrekking op producten die we regelmatig gebruiken. Denk aan deodorants, scheermesjes en wasmiddelen. Deze producten worden met een vaste interval aan klanten geleverd. Het voordeel voor de klant is dat deze abonnementen vaak goedkoper zijn dan als het product los gekocht zou worden. Het voordeel voor de verkoper: de klant kiest ervoor om alleen nog het product van een bepaald merk te gebruiken. En dat levert op de lange termijn meer op.

2. Curation Subscriptions

Het populairste abonnementstype is de curation subscription. Zo’n 55% van alle abbonementen richt zich op dozen met samengestelde producten die rechtstreeks naar de consument worden verzonden. Productsoorten kunnen variëren of zich houden aan een thema, zoals internationale snacks, maaltijdpakketten of huidverzorgingsproducten. Populaire voorbeelden van dit abonnementstype zijn bijvoorbeeld maaltijdboxen (zoals Hello Fresh) en beautyboxen.

3. Access Subscriptions

Access subscriptions geven toegang tot producten of services die zonder abbonement niet beschikbaar zouden zijn. Denk hierbij aan streamingsdiensten zoals Netflix en Spotify. Maar ook aan abonnementen zoals AmazonPrime en Bol.com Select waarbij je exclusieve kortingen en extra service krijgt. Merken kunnen met hun unieke aanbod klanten aan zich binden.

4. Service Subscriptions

Service abonnementen kunnen een onderdeel van een product zijn. Denk bijvoorbeeld aan servicecontracten bij een cv-ketel of servicebeurten bij fietsen of auto’s.

Voordelen van subscriptions

Steeds meer bedrijven bekijken of ze producten en services in abonnementsvorm kunnen aanbieden. Maar waarom precies, en wat zijn de voordelen?

1. Nieuwe klanten aantrekken

Onderzoek toont aan dat nieuwe klanten in een ongekend tempo abonnementen afsluiten. E-commerce abonnementen trekken om verschillende redenen nieuwe klanten aan, zoals financiële voordelen, gemak, nieuwigheid of entertainment.

Daarnaast hebben subscriptions het unieke vermogen om klantrelaties te bevorderen, en daarmee via mond-op-mondreclame nieuwe klanten te winnen. Bedrijven met een sterke abonneegemeenschap kunnen rekenen op positieve recensies, betrokkenheid op sociale media en wellicht zelfs content van influencers.

Ook op het gebied van marketing zijn er voordelen. Abonnees kunnen over een langere tijd bestudeerd worden via analytics en marktonderzoek. Hiermee kunnen meer effectieve marketing campagnes worden opgezet om nieuwe klanten te trekken.

2. Retentie verhogen

Niet alleen het aantal klanten kan met abonnementen toenemen, ook de lifetime value groeit mee. Klanten geven over het algemeen meer uit aan een abonnement dan zat ze zouden doen met losse aankopen.

Een belangrijke manier om loyaliteit te verhogen en retentie te stimuleren ligt in maatwerk. In een McKinsey-studie geeft 28% van de abonnees aan dat de belangrijkste reden om bij een abonnement te blijven een gepersonaliseerde ervaring is. Dit kan inhouden:

• het aanpassen van productkeuzes, zoals het ruilen van een product of het toevoegen van een eenmalige extra aankoop
• communicatievoorkeuren zoals de optie om sms-berichten in te schakelen
• frequentie van aankopen, zoals het geven van opties voor verschillende leveringsfrequenties of het toestaan van opties om leveringen over te slaan.

Door abonnees in staat te stellen hun eigen abonnement te beheren en aan te passen aan hun levensstijl, neemt het vertrouwen toe en blijven klanten langer.

3. Voorspelbare inkomstenbron

Het terugkerende karakter van abonnementen biedt enorme voordelen, niet alleen voor klanten, maar ook voor de aanbieder. Vaste momenten voor leveringen en betalingen creëren een voorspelbare inkomstenstroom. Dit kan het voorspellen van bijvoorbeeld de benodigde voorraden eenvoudiger en nauwkeuriger maken, wat weer ten goede komt aan het supply chain management.

Het terugkerende karakter betekent ook dat abonnementen een waardevol instrument zijn om de prestaties van producten en het gedrag van klanten in de loop der tijd te volgen. Als abonnementsmerken bewust omgaan met hun data en analytics, kunnen ze hun KPI’s na verloop van tijd aanscherpen om consumenten nog effectiever te bereiken.

4. Bouw een sterkere merkgemeenschap

Door hun vermogen om klantgedrag en productprestaties in de loop der tijd te volgen en hun verscheidenheid aan contactmomenten voor interactie met hun klanten, zijn abonnementsbedrijven bij uitstek in staat om sterke merkgemeenschappen te creëren. Deze vorm van betrokkenheid biedt veel voordelen voor abonnementen die uiteindelijk kunnen helpen het merk te schalen. Merken kunnen nieuwe klanten aantrekken via huidige leden van de community die positieve beoordelingen achterlaten en zich op sociale media met het merk bezighouden. Dit bevordert niet alleen de merkloyaliteit en de levenslange waarde, maar creëert ook waardevolle feedbacklussen om het productaanbod van abonnementen te verbeteren. En als merken interactie hebben met leden van de community die actief zijn op sociale media, geven ze een signaal af dat ze aanwezig zijn en in staat zijn om een sterke klantondersteuningservaring te bieden.

Tips voor subscription management

Er zijn een aantal goede handvatten bij het opzetten van een abonnementsdienst. Het begint met het bieden van een goede gebruikservaring. Hoe naadlozer de gebruikerservaring, hoe gelukkiger, en loyaler klanten zullen zijn. Om dit te kunnen faciliteren, heb je een goed backoffice systeem nodig.

Een goed backoffice systeem

Als je gaat beginnen met subcriptions is het van belang om te onderzoeken welke processen erbij komen kijken en hoe die beheert kunnen worden.

1. Automatische betalingen

Abonnementen zijn ideaal voor bedrijven vanwege het voorspellende karakter van hun terugkerende betalingen. Het is zowel voor verkopers als abonnees voordelig om herhaalbestellingen zo soepel mogelijk te laten verlopen. Deze betalingen kunnen uiteraard niet steeds met de hand ingevoerd worden. Veel e-commerce platformen hebben echter niet standaard de optie om periodieke betalingen uit te voeren. Daarom zal er moeten worden gekeken naar een platform dat de mogelijkheid biedt om abonnementen te beheren, daarbij te koppelen met een payment provider, en periode betalingen uit te voeren.

2. Abonnementen vernieuwen

Naast periodieke betalingen heb je bij abonnementen ook te maken met verlengingen.

Sommige abonnementen worden automatisch verlengd, terwijl hiervoor bij andere abonnementen toestemming nodig is. Als je klanten aan het abonnement wilt binden, en een positieve merkbinding wilt behouden, kun je in beide gevallen klanten het best van tevoren op de hoogte stellen. Zo voorkom je verrassingen en houdt je klanten tevreden.

Hoe je de strategie ook toepast, je hebt een platform nodig dat weet wanneer abonnementen verlengd moeten worden én dat klanten automatisch informatie over de verlening stuurt. Daarbij moet het platform onderscheid kunnen maken tussen verschillende soorten abonnementen, de doorlooptijd en de termijn waarop een verlenging kan worden afgezegd of verlengd.

3. Orders, voorraden, fulfillment

Abonnementen hebben impact op je operationele processen. Je hebt te maken met orders die periodiek verstuurd moeten worden, en dit heeft gevolgen voor je voorraadbeheer en bijvoorbeeld de capaciteit van je fulfillment. Je kunt met abonnementen goed voorspellen hoeveel orders je krijgt, hoeveel voorraad je nodig hebt, en hoe je het beste je fufillment kan regelen. Om dit goed te kunnen doen, zijn koppelingen nodig om data tussen e-commerce systemen, voorraadlocaties, magazijnen en logistieke partners te regelen. Het liefst wil je deze datastromen op een centraal punt beheren, zodat je niet steeds hoeft te wisselen tussen systemen.

4. KPI’s tracken

Kies voor een platform dat in staat is om belangrijke KPI’s te tracken. Subscriptions geven de mogelijkheid om producten en services door middel van data verzameling te verbeteren. Belangrijke KPI’s zijn bevoorbeeld de customer curn rate, average order value (AOV) en de customer lifetime value (LTV). Ook de populairiteit van producten en een analyse van de retouren kunnen helpen om betere inzichten te krijgen om diensten te verbeteren.

Aan de slag met Subscription Commerce

Wil je aan de slag met Subscription Commerce door abonnementen aan te bieden? We adviseren je graag over de mogelijkheden. Samen bekijken we de mogelijk heden en bespreken welke oplossingen het best bij jouw business past.

Subscription software Marello

Om de kunnen profiteren van de bovengenoemde voordelen van abonnementen, én backoffice processen op de juiste manier te regelen, werken wij met het platform Marello. Marello is een Digital Operations Platform waarmee abonnementen en de bijbehoorende backoffice processen beheert kunnen worden. Je leest er hier meer over.