Hoe shopt Nederland in 2024?

What’s Happening Online is een onderzoek dat sinds 2007 wordt uitgevoerd door Nederlands onderzoeksbureau Ruigrok Netpanel. In dit onderzoek wordt onderzocht hoe Nederlanders van 18 jaar en ouder omgaan met online technologie, waaronder ook hun online koopgedrag. Hierbij wordt gekeken naar vier verschillende generaties: Generatie Z, Millennials, Generatie X en Babyboomers.

In dit blogartikel kijken we naar de verschillende generaties, wat ze bijzonder maakt en hoe ze omgaan met e-commerce.

Generatie Z | 14-25 JAAR (1996 – 2006)

Wil je Generatie Z bereiken? Dan moet je inspireren op social media platformen zoals Instagram en Tiktok. Dat zijn voor hen dé plekken om producten en merken te leren kennen en aankopen te doen. Je krijgt de aandacht van generatie Z door op social media te adverteren om door influencers in te zetten. Daarentegen verlies je de aandacht als producten niet beschikbaar zijn of als er korte retourneerperiodes zijn.

Millennials | 26-40 JAAR (1982 – 1996)

Millennials zijn al jaren de koplopers in online shopping. Om deze doelgroep te bereiken is het belangrijk dat je webshop een goede uitstraling heeft en dat het goede reviews heeft. Ook Millennials zijn op social media te vinden, maar wel in mindere mate dan generatie Z. Opvallend is dat digitale inclusie leeft onder deze groep. Ruim vier op de vijf heeft wel eenns iemand geholpen bij het regelen van online shoppen, bijvoorbeeld ouders of grootouders.

Generatie X | 41-60 JAAR (1962 – 1982)

Generatie X wordt steeds digitaler. Het afgelopen jaar waren ze bijna net zo actief op hun smartphones als jongere generaties. Ze kijken naar videos en kopen online producten. In 2022 kocht slechts 13% wekelijks producten online, in 2023 in dat gestegen naar 20%. Voor generatie X betekent online shoppen vooral gemak. Om hen naar je webshop te trekken moet het bestelproces, de bezorgservice en duidelijke productinformatie, goed op orde zijn. Ook kijkt deze generatie naar hoe veilig een webshop is. Een goed keurmerk helpt je daarom verder.

Babyboomers | 61-76 JAAR (1947 – 1962)

Deze generatie heeft door de coronamaatregelen in rap tempo kennis gemaakt met e-commerce. Hoewel de fysieke winkel nog steeds de voorkeur geeft, koopt een groot deel toch ook via webshops. Voor hen is het belangrijk dat het bestelproces gemakkelijk is. Als het om social media gaat zijn babyboomers zijn vooral actief op Facebook. Ze zijn hier vooral voor de sociale contacten. Toch heeft 2 op de 5 social media gebruikers van deze generatie hier wel eens wat gekocht.

Verschillende generaties: key insights over e-commerce

• Consumenten deden in 2022 minder online kopen dat het jaar ervoor, de piek in na corona gedaald. Toch is er een stijging te zien ten opzichte van 2021. Corona lijkt een blijvende impact te hebben gehad op ons online koopgedrag.
• Twee op de drie consumenten verwachten in 2024 evenveel online aankopen te doen als in 2023. Opvallend is dat ook Generatie X dit voornemen heeft.
• Behoeften en ergernissen rondom online aankopen verschillen per generatie. Jongere generaties verwachten vooral snelheid en flexibiliteit, oudere generaties hechten veel waarde aan gemak en zekerheid.
• Het afgelopen jaar werden er meer aankopen gedaan via smartphone en minder van de laptop.

Minder online aankopen dan in 2023, maar wel meer dan voor corona

Nu de coronamaatregelen achter ons liggen, krijgen we zicht op hoe het online koopgedrag erdoor verandert is. Het aantal Nederlanders dat online koopt is al jaren stabiel en is in het afgelopen jaar niet verandert (95%). Wel is de frequentie hoger geworden. Waar voor de coronacrisis 15% van de 18-plussers wekelijks online boodschappen deed, is dat in 2023 20%. Vooral Generatie X en Babyboomers zijn blijvend overtuigd van online winkelen.

Ongeveer 50% van de consumenten denkt dat ze door coronamaatregelen meer online hebben aangekocht dan de jaren ervoor. En deze trend blijft zich in 2024 ook doorzetten. Alle generaties zullen in 2024 meer online aankopen doen dan ze voor de coronacrisis deden.

E-commerce ergernissen verschillen per generatie

Als e-tailer wil je e-commerce irritaties zoveel mogelijk voorkomen. Een goede prijs-kwaliteit verhouding van producten is voor alle generaties het belangrijkste in hun online shopping ervaring. Hoge verzendkosten daarentegen blijft voor alle generaties de grootste ergernis.

Tussen de generaties zijn er een aantal interessante verschillen. Generatie X let bijvoorbeeld vaker op een gemakkelijk bestelproces (56%), goede bezorgservice (51%) en duidelijke informatie bij producten (51%) dan de jongere generaties.

Generatie Z daarentegen verwacht snelheid en flexibiliteit. Lange levertijden (43%), dure retourneerkosten (43%) en producten die niet leverbaar zijn (39%) zijn voor hen de belangrijkste ergernissen.

Helft van de Nederlanders koopt producten via smartphone

Online shopping op de smartphone is al een aantal jaren in opkomst. In 2022 wordt het merendeel van de aankopen nog via een laptop gedaan (77%), maar de smartphone komt snel dichterbij (55%). Met name Generatie Z en Millennials zijn fan van de smartphone. Bestaat jouw publiek voornamelijk uit deze generaties? Dan is het van belang een extra goede mobiele ervaring te bieden.

Met de juiste e-commerce strategie alle generaties aanspreken

Een goede e-commerce strategie zorgt ervoor dat aan de wensen van kopen van verschillende leeftijden voldoet. Bij het opzetten een webshop is het van belang dat er rekening wordt gehouden met de doelgroep, of het nu gaat om UX, UI, productinformatie of klantenservice.

Wil je meer lezen over dit onderzoek? Lees dan hier verder.